Klickt ein Kunde auf einen Partnerlink und kauft später im Shop, verknüpft das Affiliate-Tracking den Klick mit dem Kauf. Der Link übermittelt Kennungen für den Partner und gegebenenfalls für eine Kampagne oder Werbefläche. Beim Kauf meldet der Shop die Transaktion an das Affiliate-System. Dieses ordnet sie nach den Programmregeln zu und erfasst sie für die Abrechnung.
Eine Tracking-ID kennzeichnet einen Partner oder eine Platzierung. Sie identifiziert weder den Besucher persönlich noch ist sie automatisch ein Cookie. Wie lange ein Klick zählt und welcher Partner bei mehreren Klicks den Verkauf erhält, bestimmt das Affiliate-Programm.
So wird ein Kauf zugeordnet
Das Affiliate-Programm stellt den Link bereit oder erstellt ihn. Anhand seiner Kennung erkennt das Affiliate-System, welcher Partner den Klick vermittelt hat. Zusätzliche Linkparameter können etwa unterscheiden, ob jemand über einen Produktlink auf einer Website oder über einen Newsletter gekommen ist.
Beim Klick erfasst das Affiliate-System die Kennungen und weitere Angaben zum Klick, etwa den Zeitpunkt. Ein Cookie oder ein anderes technisches Signal kann den Klick im Browser speichern. So erkennt das Affiliate-System ihn bei einem späteren Kauf wieder. Kauft die Person im Shop, meldet der Shop die Transaktion an das Affiliate-System. Das Affiliate-System sucht nach einem passenden früheren Klick und ordnet den Kauf nach den geltenden Programmregeln zu.
Ein Beispiel: Ein Partner nutzt eine Tracking-ID für seine Website und eine weitere für seinen Newsletter. Beide IDs gehören zum selben Partnerkonto, die Berichte zeigen aber getrennt, über welchen Kanal Klicks und Verkäufe kamen. Amazon Associates nutzt Tracking-IDs auf diese Weise. Das konkrete Format und die möglichen Auswertungen unterscheiden sich je nach Programm.
Was Tracking-IDs leisten
Tracking-IDs helfen, Ergebnisse auseinanderzuhalten. Eine Partner-ID bestimmt, wem ein Klick zugerechnet wird. Weitere Kennungen oder Parameter können eine Kampagne, einen Kanal oder eine Platzierung markieren. So lässt sich erkennen, welche Werbefläche Verkäufe vermittelt, ohne jede Fläche einem eigenen Partnerkonto zuordnen zu müssen.
Die Kennung muss vom Klick bis zu der Meldung des Kaufs erhalten bleiben oder im Affiliate-System zuverlässig mit dem Klick verknüpft sein. Geht sie beim Wechsel zum Shop verloren, fehlt ein wichtiger Zuordnungshinweis. Deshalb sollten Partner Links unverändert aus dem Programm übernehmen und bei der Einrichtung prüfen, ob ihre Kennungen in den Berichten auftauchen.
Eine Tracking-ID verrät für sich genommen nicht, wer eine Person ist. Sie dient der Zuordnung von Marketingereignissen. Welche Daten ein Programm zusätzlich erfasst und wie sie verarbeitet werden, hängt von der technischen Einrichtung und den geltenden Datenschutzvorgaben ab.
Banner, Klicks und Verkäufe
Bei Bannern sind drei Ereignisse zu unterscheiden. Eine Impression liegt vor, wenn das Banner angezeigt wird; ein Klick entsteht, wenn jemand darauf klickt. Ein Sale bezeichnet einen erfassten Kauf, der nach den Programmbedingungen vergütet werden kann.
Eine Impression belegt keinen Klick, und ein Klick belegt keinen Kauf. Die Auswertung hängt außerdem vom Werbemittel und der Plattform ab: Awin erfasst bei bestimmten Bannern Impressionen und Klicks, während dort Textlinks und Produkt-Feed-Links Klicks, aber keine Impressionen erfassen. Andere Programme können die Messung anders umsetzen.
Für die Abrechnung zählt, ob der Shop den Kauf als Transaktion meldet und das Affiliate-System ihn einem Partner zuordnet. Die bloße Anzeige eines Banners löst daher nicht automatisch eine Sale-Provision aus. Manche Programme vergüten andere Aktionen, etwa eine Anmeldung; auch dann muss die vereinbarte Aktion technisch erfasst werden.
Wie der Shop einen Sale meldet
Der Shop meldet einen Kauf meist über einen sogenannten Conversion-Tag auf der Bestätigungsseite nach dem Einkauf. Ein Tag ist ein kleines technisches Element, das Informationen über die abgeschlossene Aktion an das Affiliate-System sendet. Zu den Informationen können eine Transaktionsreferenz und der Zeitpunkt zählen. Der Tag kann außerdem Angaben zum Umsatz oder zu gekauften Produkten senden.
Alternativ kann der Shop die Transaktion direkt von seinem Server an das Affiliate-System übermitteln. Dieses Verfahren heißt Server-zu-Server-Tracking. Es hängt weniger davon ab, ob der Browser die Bestätigungsseite vollständig lädt. Beide Verfahren müssen jedoch die Kaufdaten korrekt mit dem zuvor erfassten Klick verbinden. Auch wenn der Kauf zuverlässig übermittelt wird, kann das System ihn ohne die Kennung des Klicks nicht zuordnen.
Ein gemeldeter Kauf gilt außerdem nicht sofort als endgültig abgerechnet. In Awin-Berichten gibt es zum Beispiel Status wie ausstehend, freigegeben, abgelehnt oder gelöscht. Ein ausstehender Verkauf kann noch geprüft werden. Ob eine Bestellung provisionsfähig ist und wann sie freigegeben wird, richtet sich nach den Bedingungen des jeweiligen Programms.
Cookie-Laufzeit und letzter Klick
Ein Cookie kann den Klick im Browser für einen begrenzten Zeitraum speichern. Awin nennt für seine Erklärung eine typische Laufzeit von 30 Tagen und weist darauf hin, dass sie je nach Programm variiert. Diese Zahl ist deshalb keine allgemeine Frist für alle Affiliate-Links und keine Garantie, dass jeder spätere Kauf erfasst wird.
Auch die Zuordnung bei mehreren Partnerklicks folgt den Regeln des Programms. Bei der von Awin beschriebenen Classic-Funktion gilt Last Click: Der letzte Affiliate-Klick vor dem Kauf erhält die Zuordnung. Andere Programme können andere Regeln verwenden. Ein Käufer kann vor dem Kauf über mehrere Kanäle mit dem Angebot in Kontakt gekommen sein. Die Gutschrift an einen Partner zeigt deshalb, welche Abrechnungsregel angewendet wurde. Sie belegt nicht zwingend, dass nur dieser Kontakt zum Kauf beigetragen hat.
Klick und Kauf lassen sich besonders einfach verbinden, wenn sie im selben Browser stattfinden. Wechselt jemand vom Smartphone zum Laptop, fehlen dem System unter Umständen gemeinsame Zuordnungsdaten. Manche Plattformen bieten zusätzliche Verfahren an, um Klick und Kauf trotz des Gerätewechsels zu verbinden. Ob sie zum Einsatz kommen, hängt von der Plattform und ihrer Einrichtung ab.
Warum sauberes Tracking die Abrechnung schützt
Fehlende oder falsche Kennungen können dazu führen, dass ein Kauf keinem Partner zugeordnet wird. Meldet der Shop einen Sale doppelt, stimmen die Berichte ebenfalls nicht mit den tatsächlichen Transaktionen überein. Saubere Daten helfen Shop und Partner, die Provision nach den Programmregeln zu berechnen; bei Rückfragen lässt sich die Bestellung anhand ihrer Transaktionsreferenz prüfen.
Besonders nach Änderungen am Checkout, an der Shop-Domain oder an der Tag-Verwaltung sollte der Shop eine Testbestellung durchführen. Dabei lässt sich kontrollieren, ob der Klick erfasst wird und die Kennung erhalten bleibt. Außerdem lässt sich prüfen, ob die Transaktion im Affiliate-System mit den erwarteten Angaben erscheint. Awin empfiehlt, die Integration mit einer Testtransaktion zu prüfen.
Ein Pixel, also ein kleines Element, das beim Laden der Bestätigungsseite Daten sendet, und JavaScript können ausfallen, wenn die Seite langsam lädt, der Käufer sie früh schließt oder ein Werbeblocker den Aufruf verhindert. Meldet der Shop die Transaktion direkt vom Server, hängt die Erfassung weniger davon ab, was im Browser passiert. Sie beseitigt aber keine Zuordnungsfehler durch fehlende Klickdaten, falsche Kennungen oder abweichende Programmregeln.
Auch die Berichte beantworten unterschiedliche Fragen: Ein Klickbericht zeigt die Nutzung eines Links. Ein Transaktionsbericht zeigt erfasste und zugeordnete Aktionen. Ein Auszahlungsbericht zeigt, welche Beträge nach Prüfung und gemäß den Abrechnungsregeln ausgezahlt werden. Bei einer Abweichung sollte man zuerst prüfen, wo Klick, Transaktion und Auszahlung nicht mehr zusammenpassen.