Beiträge in sozialen Medien erreichen zusätzliche Menschen. Einige dieser Menschen besuchen dadurch die Website, zitieren eine Statistik oder empfehlen eine hilfreiche Ressource weiter. Ein Backlink entsteht, wenn eine andere Website einen anklickbaren Link zur eigenen Seite setzt. Social-Media-Reichweite kann solche Links anstoßen, erzeugt sie aber nicht automatisch.
Damit ein Link entsteht, müssen Fachleute, Redaktionen oder Blogger den Inhalt entdecken und für ihre Leser nützlich finden. Entscheidend sind die passende Verbreitung und Inhalte, die als Quelle taugen.
Wie aus Reichweite ein Link wird
Ein Social-Media-Beitrag macht einen Inhalt sichtbar. Daraus können Besuche entstehen, und manche Besucher veröffentlichen selbst Inhalte oder betreuen eine Website. Wenn sie den Beitrag als Beleg oder hilfreiche Ergänzung nutzen, setzen sie möglicherweise aus inhaltlichen Gründen einen Link zur Seite.
Damit daraus ein Link wird, muss ein Post die passenden Personen erreichen und die Zielseite den versprochenen Nutzen liefern. Der Inhalt braucht außerdem einen nachvollziehbaren Grund, auf den andere verweisen können, etwa eigene Daten, eine sorgfältige Auswertung oder eine gut erklärte Lösung für ein konkretes Problem.
Eine Untersuchung zu 110 wissenschaftlichen Artikeln stellte einen Zusammenhang zwischen Social-Media-Aufmerksamkeit und zusätzlichen Artikelbesuchen fest. Sie untersuchte Besuche, nicht Backlinks, und ihre Ergebnisse lassen sich nicht ohne Weiteres auf jede Branche übertragen. Eine Backlinko-Analyse von 912 Millionen Blogbeiträgen fand nur einen sehr geringen Zusammenhang zwischen Shares und Links. Die Analyse zeigt, dass viele Shares allein kein verlässlicher Hinweis auf neue Backlinks sind. Sie schließt nicht aus, dass Social Media Links anstößt.
Inhalte gezielt verbreiten
Verbreiten Sie einen Inhalt dort, wo sich die Menschen aufhalten, die ihn nutzen oder weiterveröffentlichen könnten. Für eine Analyse zur Suchmaschinenoptimierung sind etwa Fachleute und Branchenmedien relevanter als ein großes, themenfremdes Publikum. Die passende Plattform hängt vom Thema und von den tatsächlichen Gewohnheiten der Zielgruppe ab; eine allgemein gültige Plattformwahl oder Veröffentlichungsfrequenz lässt sich daraus nicht ableiten.
Bereiten Sie den Inhalt für den jeweiligen Kanal auf. Statt denselben Werbetext überall zu kopieren, können Sie eine zentrale Erkenntnis erklären, eine aussagekräftige Grafik zeigen oder eine einzelne Frage zur Diskussion stellen. Verlinken Sie auf die Originalseite, auf der die vollständigen Daten oder Erklärungen stehen. Interessierte gelangen so direkt zur Quelle und können den vollständigen Inhalt aufrufen.
Machen Sie es anderen leicht, den Inhalt zu teilen. Eine klare Kernaussage und eine verständliche Visualisierung helfen anderen, den Nutzen schnell einzuordnen. Sprechen Sie relevante Fachleute oder Redaktionen persönlich an, wenn der Inhalt zu ihrer Arbeit passt. Wahlloses Markieren und wiederholtes Nachfassen ersetzen keinen passenden Anlass und können aufdringlich wirken.
Ein Beispiel: Eine Website veröffentlicht eine eigene Umfrage zu einem Branchenthema. In sozialen Beiträgen stellt sie einzelne Ergebnisse vor und verlinkt auf die Methodik und die vollständige Auswertung. Ein Branchenblogger, der über dasselbe Thema schreibt, kann die Daten dort prüfen und als Beleg verlinken. Die Verbreitung hat die Entdeckung erleichtert; der konkrete Datenwert gibt dem Blogger den Grund für den Link.
Fachwissen sichtbar machen
Menschen teilen und zitieren eher Inhalte, deren Aussagen sie nachvollziehen und verwenden können. Fachwissen wird deshalb überzeugender, wenn jemand eine konkrete Branchenfrage beantwortet, Daten einordnet und auch die Grenzen einer Auswertung offenlegt. Häufiges Posten oder eine große Followerzahl belegen für sich genommen keine fachliche Qualität.
Eine Befragung von LinkedIn und Edelman aus dem Jahr 2021 ergab, dass 64 Prozent der befragten B2B-Entscheider Fachbeiträge als vertrauenswürdigere Grundlage zur Einschätzung von Kompetenz bewerteten als Marketingmaterialien und Produktblätter. Das Ergebnis beschreibt die Einschätzung dieser Befragten. Es belegt nicht, dass Thought Leadership automatisch Backlinks erzeugt. Es stützt aber die praktische Entscheidung, Beiträge mit nachvollziehbaren Erkenntnissen und Daten statt mit reinen Werbeaussagen aufzubauen.
Verknüpfen Sie kurze Social-Beiträge mit einer vertiefenden Originalquelle. Wenn Sie eine Studie kommentieren, nennen Sie, was sie untersucht hat und was sich aus den Ergebnissen nicht ableiten lässt. Diese Sorgfalt macht Aussagen überprüfbar und gibt anderen eher einen Anlass, die Quelle in eigenen Beiträgen zu nennen.
Fehler beim Social-Media-Linkaufbau
Wer Shares mit Backlinks gleichsetzt, misst zwei verschiedene Handlungen als wären sie dasselbe. Shares zeigen, dass Menschen einen Beitrag weitergeben. Ein Backlink zeigt, dass eine andere Website auf eine Seite verweist. Erfassen Sie Social-Reaktionen und Besuche separat. Halten Sie auch Erwähnungen und tatsächlich verlinkende Websites getrennt fest.
Auch virale Reichweite ist kein verlässliches Ziel für Linkaufbau. In der Backlinko-Analyse erhielten 94 Prozent der untersuchten Inhalte keinen externen Link. Zudem entfielen 75 Prozent der Shares auf 1,3 Prozent der Beiträge. Diese Zahlen beschreiben den untersuchten Datensatz und sind keine Erfolgsquote für jede Website. Sie zeigen aber, wie stark sich Shares und Links auf wenige Inhalte konzentrieren können.
Ein weiterer Fehler ist, Inhalte ohne eigenen Referenzwert zu verbreiten. Andere Websites können eine allgemeine Meinung oder einen Werbepost selten als Beleg oder hilfreiche Quelle nutzen. Ergänzen Sie stattdessen eigene Daten, eine nachvollziehbare Analyse, eine hilfreiche Anleitung oder eine Visualisierung, die einen Sachverhalt verständlich macht.
Nutzen Sie gekaufte Links und künstliche Linktauschprogramme nicht als Social-Media-Strategie. Google nennt Links zur Manipulation von Suchrankings Linkspam. Kennzeichnen Sie bezahlte oder gesponserte Links entsprechend; eine redaktionelle Erwähnung sollte auf dem tatsächlichen Nutzen des Inhalts beruhen.
Social-Reichweite und Backlinks getrennt messen
Messen Sie jeden Schritt mit passenden Kennzahlen: Reichweite und Shares zeigen die Verbreitung, während Verweise aus sozialen Medien und das Verhalten der Besucher auf der Zielseite erkennen lassen, ob die Beiträge Besuche gebracht haben. Erwähnungen und Medienanfragen weisen auf redaktionelles Interesse hin; als Backlink zählt erst ein externer Link auf eine eigene Seite.
Die Google Search Console zeigt verlinkende Seiten und häufig verlinkte Zielseiten. Laut Google erfasst der Bericht nur einen Teil der Links und weist nicht aus, ob ein Link mit nofollow gekennzeichnet ist. Nutzen Sie ihn daher als Orientierung und leiten Sie aus einer einzelnen Kennzahl keine vollständige Erfolgsgeschichte ab. Ein später gesetzter Link kann durch einen Social-Beitrag angestoßen worden sein, aber auch über andere Wege entdeckt worden sein.