Planen Sie die SEO für Ihren Online-Shop nach Ihren Geschäftszielen: Welche Kategorien und Produkte sollen mehr passende Besucher erreichen, und welche Käufe oder Umsätze sollen daraus entstehen? Legen Sie für jede Ebene einen Ausgangswert, einen Zeitraum und ein messbares Ziel fest.
Rankings zeigen Veränderungen in der Google-Suche, aber nicht, ob die richtigen Menschen auf Ihre Seiten klicken und im Shop kaufen. Betrachten Sie deshalb Suchdaten, Besuche und Geschäftsergebnisse gemeinsam.
Vom Umsatz rückwärts planen
Überlegen Sie zuerst, welche Sortimentsbereiche für Ihren Shop wichtig sind. Legen Sie dann fest, welche Kategorien und Produkte über unbezahlte Suchergebnisse mehr Besucher erreichen sollen. Bestimmen Sie anschließend, wie sich Sichtbarkeit, Klicks, Besuche und Käufe entwickeln müssen, damit Sie dieses Ziel erreichen.
Ein Ziel wie „mehr organischer Traffic“ ist zu ungenau. Benennen Sie stattdessen die betreffenden Seiten und Suchanfragen. Für eine Kategorie könnten Sie zum Beispiel festhalten, dass sie für passende allgemeine Suchanfragen mehr Impressionen und Klicks erhalten soll. Bei einem ausgewählten Produkt könnten Sie zusätzlich verfolgen, ob mehr Besucher das Produkt ansehen und kaufen.
Legen Sie konkrete Zielwerte anhand Ihrer eigenen Daten fest. Es gibt keine branchenweit gültigen Vorgaben für mehr Klicks, die Conversion-Rate oder den SEO-Umsatz. Vergleichen Sie Ihre Ziele mit einem passenden früheren Zeitraum. Berücksichtigen Sie dabei, was für Ihren Shop wirtschaftlich zählt, etwa Umsatz oder Deckungsbeitrag.
Kategorien und Produkte trennen
Kategorieseiten und Produktseiten sprechen Menschen mit unterschiedlichen Suchabsichten an. Wer allgemein nach einer Produktart sucht, landet eher auf einer Kategorieseite. Wer ein bestimmtes Produkt oder Modell sucht, erwartet passende Informationen auf einer Produktseite. Planen Sie deshalb eigene Ziele für wichtige Kategorien und ausgewählte Produkte, statt alle Seiten zu einer Gesamtzahl zusammenzufassen.
Wählen Sie Kategorien nach ihrer Bedeutung für Sortiment und Geschäft aus und prüfen Sie, ob Kundinnen und Kunden die relevanten Produkte über Navigation und interne Links erreichen. Google nutzt Links zwischen Seiten, um die Struktur eines Shops zu verstehen. Ist ein Produkt auf keiner erreichbaren Seite verlinkt, entdeckt Google es beim Durchsuchen des Shops möglicherweise nicht.
Produkt- und Kategorieinhalte sollten zum jeweiligen Suchanliegen passen. Beschreibungen können Suchenden Informationen liefern, doch eine bestimmte Textlänge oder eine feste Anzahl von Kategorie-Texten garantiert keine besseren Rankings. Bei Produktdaten und strukturierten Daten gilt ebenfalls: Sie können die Darstellung in der Google-Suche unterstützen, garantieren aber keine besondere Anzeige.
Warum Rankings nicht reichen
Die Position zeigt, wo ein Suchergebnis im Durchschnitt erscheint. Sie verrät nicht, wie oft Google die Seite angezeigt hat, ob Menschen darauf geklickt oder danach etwas gekauft haben. Der Durchschnitt kann zudem verschiedene Suchanfragen und Suchergebnisse umfassen.
Prüfen Sie, ob Ihre Zielseite bei passenden Suchanfragen angezeigt wird und Menschen auf das Suchergebnis klicken. Achten Sie auch darauf, ob sie nach dem Besuch etwas kaufen. Impressionen, Klicks und die Klickrate (CTR) helfen Ihnen bei den ersten beiden Punkten. Sie berechnen die CTR, indem Sie die Klicks durch die Impressionen teilen. Für Käufe und Umsatz nach dem Klick brauchen Sie Daten aus Ihrer Webanalyse und Ihrem Shop.
Mehr Sichtbarkeit ist nur dann hilfreich, wenn sie passende Suchanfragen betrifft. Steigen die Impressionen, während die Klicks kaum zunehmen, prüfen Sie, welche Suchanfragen und Seiten zu den höheren Impressionen beitragen. Ein besseres Ranking allein zeigt weder, dass mehr passende Besucher auf Ihre Seite kommen, noch dass Ihr Umsatz steigt.
Kennzahlen entlang des Kaufwegs
Die Google Search Console zeigt, wie oft Ihre Seiten in der Google-Suche erscheinen und wie oft Menschen darauf klicken. Google Analytics erfasst Besuche und Aktivitäten nach dem Klick.
| Ebene | Geeignete Kennzahlen | Werkzeug | Was Sie damit prüfen |
|---|---|---|---|
| Kategorie oder Produktseite | Impressionen, Klicks, CTR, Suchanfragen | Google Search Console | Sichtbarkeit und Klickverhalten in der Suche |
| Organische Besuche | Sitzungen nach organischem Kanal | Google Analytics | Besuche nach dem Klick |
| Produktinteraktionen | Produktansichten, Warenkorbzugänge, Käufe | Google Analytics | Schritte auf dem Weg zum Kauf |
| Geschäftsergebnis | Produkt- oder Kaufumsatz | Google Analytics und Shopdaten | Geschäftswert der Besuche |
Klicks in der Search Console und Sitzungen in Google Analytics müssen nicht übereinstimmen, weil die Werkzeuge unterschiedliche Vorgänge messen. Werten Sie die Trends deshalb getrennt aus.
Damit Google Analytics Umsatz- und Produktkennzahlen erfasst, muss Ihr Shop passende E-Commerce-Ereignisse senden. Das sind Meldungen über Aktionen wie „in den Warenkorb gelegt“ oder „Kauf“. Google Analytics erfasst diese Ereignisse nicht automatisch. Prüfen Sie außerdem, was eine Kennzahl zählt. Ein Ereignis kann zum Beispiel einen Vorgang im Warenkorb erfassen. Eine Kennzahl zu einzelnen Artikeln zählt dagegen die betroffenen Produkte. Im GA4-Bericht zum Artikelumsatz werden Preis und Menge berücksichtigt, Steuern und Versand jedoch nicht.
SEO-Fortschritt vergleichen
Ordnen Sie Ihre Zielseiten nach Kategorien und Produkten. Notieren Sie für jede Gruppe den Ausgangswert, den Zielwert und den Zeitraum. Erfassen Sie Suchdaten und Webanalyse getrennt. So erkennen Sie, ob sich zum Beispiel die Sichtbarkeit einer Kategorie verändert hat und ob sich das auch bei Besuchen über unbezahlte Suchergebnisse oder bei Käufen zeigt.
Vergleichen Sie möglichst passende Zeiträume. Saisonale Nachfrage und verändertes Suchinteresse beeinflussen Impressionen, Klicks und Besuche. Ein Rückgang fällt daher nicht automatisch mit einer Verschlechterung der SEO-Arbeit zusammen. Notieren Sie außerdem Änderungen an Seiten, Navigation und Sortiment mit Datum. So können Sie die Entwicklung besser einordnen. Daraus allein lässt sich aber nicht ableiten, dass eine bestimmte Änderung den Umsatz verursacht hat.
Bei einer Kategorie wie Laufschuhen prüfen Sie in der Search Console die zugehörigen Seiten und Suchanfragen. Steigen die Impressionen, aber nicht die Klicks, sehen Sie sich die Suchanfragen und die Klickrate an. Steigen die Klicks, während die Besuche über unbezahlte Suchergebnisse in Analytics weniger stark zunehmen, denken Sie daran, dass die Werkzeuge unterschiedlich messen. Nehmen die Besuche zu, aber die Käufe nicht, prüfen Sie die Produktinteraktionen und die Einrichtung der Umsatzmessung.
Auch zugerechneter organischer Umsatz ist kein alleiniger Beweis dafür, dass SEO den Kauf ausgelöst hat. Google Analytics ordnet einem Kauf nach einem festgelegten Attributionsmodell sogenannte Conversion-Gutschriften zu. Das Modell bestimmt, welche Kontaktpunkte vor dem Kauf berücksichtigt werden. Betrachten Sie diese Werte zusammen mit den Shopdaten und den Veränderungen bei anderen Kennzahlen.